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Repenser les salles de cinéma pour le monde post-COVID

Par Jack Roberts, éditorialiste.
La CST rend accessible aux non-anglophones des opinions glanées sur la webosphère. Ces opinions ne reflètent pas celles de la CST mais permettent d’alimenter la réflexion collective.

En nous servant de la pandémie comme une remise à zéro, comment pouvons-nous repenser les salles pour mieux servir les besoins des utilisateurs ?

En fermant le livre de 2020, il reste bien des chapitres sans fins que nous devons encore achever. Nous savons bien que le COVID-19 a eu un impact sur toutes les industries, au niveau mondial, et la phrase “la nouvelle norme” est prononcée souvent et de façon sinistre ; beaucoup d’experts s’accordent à dire que nous devrons prendre les précautions nécessaires pendant une bonne partie de l’année 2021. Cette pandémie a eu un impact significatif sur l’industrie cinématographique, reflétant ce qui se passe dans tous les secteurs artistiques. Partout dans le monde, les cinémas ont fermé, les festivals ont été annulés et les sorties de films ont été reportées ou retardées indéfiniment. Au fur et à mesure que les cinémas ferment, les revenus globaux des entrées chutent de plusieurs milliards de dollars et la production de films est également suspendue. Ceci bouleversera encore plus la production créative potentielle post-pandémie et le gagne-pain de millions de gens à travers le monde est sous le menace de l’effondrement – non seulement du cinéma – mais également de l’industrie cinématographique en elle-même.

Les efforts récents pour booster les revenus des entrées mondiales sont des échecs ; les grands studios repoussent sans fin la sortie de leurs valeurs sûres et les cinémas partout dans le monde annoncent la suspension de leur activité et réduisent leurs équipes.

Cependant, malgré quelques succès de plusieurs films à grand budget pendant la pandémie avec le modèle VOD, ce système ne pourra pas se perpétuer et le concept actuel de la salle de cinéma n’a pas d‘avenir. Certaines fermeront sans doute définitivement – et malheureusement, il y a des chances que cela touche essentiellement les petites salles indépendantes -, mais la machine à blockbusters ne peut pas survivre sans les salles de cinéma.

Le cinéma a traversé les tempêtes sociétales au cours de l’Histoire et les proclamations de sa mort se sont répétées à intervalles réguliers depuis plusieurs décennies. Pour l’instant, ce n’est qu’un petit contretemps et l’occasion de se ressaisir. Voilà pourquoi il n’est pas encore temps d’écrire la nécrologie des salles, mais plutôt de remanier certains éléments de « l’expérience cinéma » afin de remédier à certains désagréments persistants notés par la clientèle, de tirer parti d’occasions manquées et de proposer une expérience client hors pair. 

Depuis une dizaine d’années, l’arrivée des services de streaming force les salles de cinéma à se concentrer sur l’amélioration de leur offre, un peu comme la montée des achats en ligne ont forcé les détaillants à améliorer l’expérience en boutique. Le résultat est que les cinémas ont créé une expérience qu’ils ne croyaient pas possible de reproduire numériquement, c’est à dire des salles de luxe et VIP, des fauteuils inclinables et vibrants ou le service à la place. Néanmoins, ces changements sont minimes et peinent à attirer les clients potentiels vers des salles qui sont inévitablement plus chers. Ces solutions sont des exemples d’idées issues de décisions prises dans une salle de conseil et non grâce à une connaissance qualitative de la clientèle et du prototypage.

Depuis des années, lorsque l’on demande aux spectateurs pourquoi ils vont au cinéma, ces derniers évoquent l’expérience sociale, le fait de voir un film en compagnie de beaucoup d’autres personnes rehausse leur plaisir. C’est vrai des cinéphiles comme des spectateurs occasionnels, mais les personnes qui voient un film en salle veulent le voir en avance, qu’ils soient seuls ou accompagnés. Ils veulent le voir sur grand écran, comme le réalisateur l’a voulu. Cependant, si on demande aux gens pourquoi ils ne fréquentent pas les cinémas, ils se plaignent souvent du tarif et ont le sentiment qu’ils ne voient pas de réelle valeur ajoutée dans l’expérience en salle par rapport à l’argent qu’ils dépensent. Alors, que pouvons-nous faire pour satisfaire les consommateurs qui en veulent davantage et pour attirer ceux qui ne veulent pas dépenser une fortune ?

Je me suis concentré sur 5 aspects qui doivent constituer l’objectif principal pour repenser l’expérience en salle :

Mettre en évidence l’histoire du cinéma

Jadis la résidence de Charlie Chaplin, désormais un trésor de souvenirs de films, le Musée du Cinéma est le temple du grand écran préféré des londoniens.
Jadis la résidence de Charlie Chaplin, désormais un trésor de souvenirs de films, le Musée du Cinéma est le temple du grand écran préféré des londoniens.

Aujourd’hui, lorsqu’on entre dans un cinéma, que ce soit en Amérique profonde ou dans une grand métropole, on voit qu’il y a énormément de place libre. L’attirail habituel de guichets/machines de billetterie, de comptoirs et de toilettes est toujours là. Selon la taille du cinéma, il peut y avoir des affiches des films programmés et si on a de la chance, il peut même y avoir des machines à sous. Mais ça laisse beaucoup à désirer.

Ces espaces libres ont une réelle valeur foncière. Les murs, les foyers et les couloirs vides peuvent parfaitement servir à exposer l’histoire du cinéma. Le succès du Musée du Design à Londres avec son exposition sur Stanley Kubrick en 2019 a prouvé l’intérêt du public pour de tels dispositifs. Une telle expo pourrait simplement comporter des affiches rétro ou des photographies de tournage avec quelques informations, ou on pourrait même faire l’effort d’acheter des reproductions/souvenirs physiques de films. Il faut l’imaginer comme le « Hard Rock Café » avec moins de guitares ! Les centres commerciaux en Thaïlande rencontrent un grand succès lorsqu’ils remplissent des espaces vides avec des vitrines roulantes pour des artistes. Dans le cas des chaînes de cinémas, on pourrait même concevoir une collection « tournante » afin de renouveler l’exposition. Cela pourrait également se révéler intéressant pour les studios de voir leurs accessoires exposés dans un cinéma plutôt que de prendre la poussière dans un entrepôt.

A l’instar de l’aéroport Schiphol à Amsterdam, les cinémas ne doivent pas allouer de la place uniquement à des fauteuils basiques, mais proposer des options inclinables, très recherchées. Contrairement aux centres commerciaux, les salles de cinémas ne sont pas des lieux de passage rapide pour des gens qui ne feront pas d’achats. Ce genre de changement satisferait donc les envies des consommateurs existants, qui auront probablement déjà acheté leurs places. L’expérience entre le moment où ils achètent leur billet et le moment où ils s’assoient pour regarder le film ne doit pas être négligé. Cette approche pourrait améliorer l’expérience globale en améliorant les « accessoires ».

L’expérience du luxe

L’Electric Cinema, qui a ouvert ses portes en février 1910, est l’un des cinémas les plus anciens en Grande Bretagne encore en activité.
L’Electric Cinema, qui a ouvert ses portes en février 1910, est l’un des cinémas les plus anciens en Grande Bretagne encore en activité.

Le modèle du luxe vu par les cinémas à travers le monde laisse entrevoir une approche unique avec très peu de différences d’un cinéma à l’autre. Leur définition du luxe semble se restreindre à des fauteuils plus profonds, davantage de place pour les jambes et la possibilité de commander à manger pendant le film. Ces solutions, réservées aux petites salles VIP, se révèlent souvent hors de portée du « spectateur lambda » à cause de leurs prix exorbitants.

De plus, ils ne voient pas assez grand. Partout dans le monde, les cinémas sont tombés dans le même modèle de disposition des salles. Certains ont pu expérimenter des écrans incurvés et des fauteuils en arc de cercle mais cela reste rudimentaire. Si on regarde la collaboration entre IKEA et l’Olympia Paris ou bien l’Electric Cinema à Londres, on voit des exemples de cinémas qui s’élèvent contre l’immobilisme, tout en fournissant les éléments nécessaires à une projection de qualité. En tirant parti de beaucoup de données et en favorisant des partenariats souples avec les grands studios, les cinémas pourraient devenir les « sommeliers de films » et conseiller des films en fonction de leurs clients.

Des expériences en extérieur, sur mesure et immersives

L’Amphithéâtre Red Rocks au Colorado propose une expérience cinéma unique, niché parfaitement dans une merveille naturelle de grès ocre.
L’Amphithéâtre Red Rocks au Colorado propose une expérience cinéma unique, niché parfaitement dans une merveille naturelle de grès ocre.

Les projections en extérieur n’ont rien de nouveau. Qu’ils tirent avantage de toitures, de parcs, d’espaces en bord d’eau, de châteaux ou d’espaces naturelles, beaucoup d’exploitants indépendants y ont trouvé leur compte depuis une dizaine d’années. Alors, comment se fait-il que les grands groupes ne diversifient pas leurs efforts ? Ils ont déjà à leur disposition le matériel de base, les contacts dans l’industrie et l’intérêt de la majorité des personnes concernées. Cela semble évident.

Entretemps, les projections pour enfants n’ont jamais eu la préférence d’aucune chaîne de cinémas, alors que cette proposition toute simple peut faire la différence avec la concurrence. Toute personne qui s’est déjà assise pour regarder un film avec un enfant qui n’a aucune envie de voir un film de 90 minutes comprendra que cette solution satisferait les besoins de tous ceux concernés. On voit déjà des exemples intéressants à Singapour et à Bangkok mais le meilleur exemple est sans doute les Village Cinemas en Australie, qui ont un partenariat avec Mattel pour concevoir une expérience – à l’intérieur comme à l’extérieur – du cinéma pour les enfants, avec des toboggans, des fauteuils « Sacco », du coloriage et une aire de jeux. Le fait d’étendre leur offre au-delà de la salle elle-même accroît et enrichit le voyage des clients et retient leur attention.

En ce qui concerne l’immersion, National CineMedia aux USA utilise des jeux de réalité augmentée afin de réinventer l’expérience pré-projection pour ses spectateurs. C’est percutant et c’est quelque chose que peu de gens  prennent en compte. Les années 1990 ont vues l’apparition des quiz sur le cinéma, des questions simples pour distraire les spectateurs avant d’envoyer les bandes annonces. Au cours des années, cette idée simple s’est perdue, remplacée pour la plupart par une salle plongée dans le noir ou parfois un peu de musique légère. Améliorer l’expérience pré-projection afin de la rendre plus immersive n’est pas simplement une occasion sous-estimée mais elle a également le pouvoir de conduire le consommateur vers une application.

Le processus de réservation

Qui, parmi nous, connaît une appli pour la réservation de séances au cinéma, de niveau mondial ?
Qui, parmi nous, connaît une appli pour la réservation de séances au cinéma, de niveau mondial ?

La démarche de l’utilisateur pour l’achat d’une place de cinéma est semée d’embuches et c’est l’occasion de mettre en œuvre une conception adaptée.

Parmi les problèmes communs, on trouve un manque de clarté concernant les options disponibles, une navigation difficile, un manque de clarté jusqu’à la fin de la procédure au sujet du tarif, des icônes obscures et peu de choix dans les options de paiements (appli ou e-tickets). Pour être honnête, la plupart des applications et des sites internet donnent l’impression de ne pas avoir été mis à jour depuis un bon moment et ne correspondent ni aux besoins ni aux attentes du consommateur moderne.

L’expérience utilisateur s’étend à tous les points de contact avec le consommateur et si le fait de réserver une séance n’est pas une expérience simple et agréable, on peut perdre le client et le bouche-à-oreille sera négatif. La bonne nouvelle est qu’il n’y a pas de leader dans ce domaine. Le prix de la meilleure interface pour la réservation de billets n’a toujours pas été décerné. On peut apprendre des leçons des applis pour commander des achats, des voyages ou de la nourriture – ou même des banques – et bousculer la conception traditionnelle existante pour le bien de l’expérience utilisateur.

Fermer des salles

Les Goonies ne renoncent jamais… le cinéma non plus.
Les Goonies ne renoncent jamais… le cinéma non plus.

Des mois entiers sans les recettes de grandes sorties seront désastreux pour l’industrie dans son ensemble. L’Association Américaine de Propriétaires de Cinémas prévoit que 70 % des petites et moyennes sociétés de cinémas feront faillite si l’on n’intervient pas. AMC (le plus grand exploitant de cinémas au monde) ainsi que Cineworld (le deuxième plus grand) sont susceptibles de se déclarer en cession de paiements ou en faillite. Le prix des actions des exploitants occidentaux s’est effondré cette année et valent désormais un cinquième de ce qu’elles valaient il y a cinq ans. Pour résumer : les recettes de billetterie dans beaucoup de cinémas indépendants au Royaume Uni montrent que leurs spectateurs restent fidèles et certaines séances affichent complets alors que d’autres encouragent les fans de blockbusters à essayer des films d’auteur, le cinéma indépendant étant bien plus viable dans le court-terme que le modèle commercial du blockbuster.

Même si cette tendance semble positive, nous devons accepter la fermeture inévitable des cinémas, ce qui pourrait laisser certains cinémas historiques et célèbres tomber en ruine. J’espère que ces cinémas pourront rester ouverts en tant que telles. Je ne crois pas qu’il soit dans l’intérêt de quiconque dans notre société de démolir des cinémas. L’industrie cinématographique était viable avant la crise et le sera après, une fois qu’elle sera remise sur pied. Ce serait un désastre si ce n’était pas le cas.

Finalement, il est impossible qu’une projection à domicile atteigne la qualité d’un film projeté en salle. Il y aura toujours le plaisir communicatif et la montée d’adrénaline inhérent au visionnage d’un film avec le public. 

Le besoin de l’homme de se faire conter des histoires perdure depuis la nuit des temps et demeure universel. Aujourd’hui encore, il persiste. De même, la plupart des réalisateurs souhaiterait que leurs films soient vus d’abord au cinéma car il s’agit d’une expérience unique. La pandémie nous a privé de la notion d’évasion au cinéma; c’est pourquoi nous devons prendre ce temps pour évaluer et créer une expérience encore plus époustouflante en préparation du retour des consommateurs.

Article traduit de l’anglais par la CST. Pour lire l’article original, cliquer ici